viernes, 14 de octubre de 2016

     Equipo Subdirección, Departamento Administrativo de la Función Pública

CRM – Una herramienta para crear valor en las entidades públicas
Por: Juan José Ocampo, asesor, Subdirección Departamento Administrativo de la Función Pública

Este mes inició la implementación del CRM dentro del Departamento Administrativo de la Función Pública. A partir de nuestra experiencia como organización, este artículo espera aportar elementos que le faciliten a otras entidades públicas incorporar una herramienta como esta. Todo lo anterior resolviendo las siguientes preguntas: ¿Qué es un CRM y por qué es tan importante para una organización? ¿Cuáles son sus beneficios? ¿Cuáles son los retos de su implementación?

Hay que empezar decidiendo que la “Administración de Relaciones con los Clientes”, CRM por sus siglas en inglés, es una estrategia mediante la cual la organización busca prestar un mejor servicio a sus grupos de valor, que para el caso de Función Pública corresponden a los servidores públicos, los ciudadanos y las entidades. De este modo,  pretende ofrecerles un servicio más ágil y personalizado que satisfaga sus necesidades.

Para obtener el máximo beneficio de esta herramienta se deben analizar los procesos de CRM desde una perspectiva procesal. Esto implica ver el negocio desde la perspectiva de front office y el back office. El front office ofrece diferentes tipos de interacción con los grupos de valor de la Función Pública a través canales como  call centersone stop shop (este tipo de interacción es la que maneja los softwares de CRM) o a través de autoservicio (uso de Google, páginas de preguntas frecuentes, etc.). El back office  hace referencia a los procesos que realiza la organización para responder a las solicitudes de los clientes y desarrollar todas sus actividades misionales, en nuestro caso, el desarrollo de política en función pública. Analizar los procesos desde esta perspectiva posee el siguiente valor agregado (Montoro, 2007):

1.  Mejora la coordinación interna del back office, que en el caso de nuestro departamento corresponde a las direcciones técnicas, para que haya especialización de funciones y un ambiente de trabajo basado en la confianza.
2.      Re-organizar el back office para mejorar los procesos y capturar la información.
3.      Establecer nuevas métricas de calidad de servicio.
4.      Hacer estudios de inteligencia de negocio con los datos disponibles.
Esta estrategia de CRM suele estar acompañada de softwares que ayudan a los actores involucrados (i.e servidores públicos y grupos de valor) a tener una mejor interacción. Además, ofrece a los líderes la oportunidad de realizar un seguimiento sobre los procesos y tomar decisiones con información de negocio en tiempo real.
Ahora bien, nadie dijo que la implementación de un CRM es tarea fácil.  Debemos coordinar muchos actores y además, asegurar que compartan la misma visión, de lo contrario los proyectos está destinado a fracasar antes de haber iniciado. En la mayoría de las ocasiones el fracaso es consecuencia de actores con prioridades propias que sobrepasan al bien común.
Otro aspecto fundamental que se debe tener en cuenta es la gestión del cambio dentro de la organización; no todos estarán convencidos de los beneficios, otros lo verán como una carga más y algunos pensarán que es otro intento fallido de la dirección. En este sentido, es necesario tener en cuenta estas percepciones, pues un CRM no podrá ser exitoso si los verdaderos usuarios del software no están convencidos. Es por esto que uno de los mayores esfuerzos dentro de la organización será trasmitir y asegurar la comprensión e importancia de la herramienta por parte de todos los miembros de la entidad, labor que empieza desde la alta dirección.
El CRM es una herramienta, si la sabemos manejar, de gran valor para la organización, pues como hemos visto nos ayuda a satisfacer a nuestros grupos de valor y tomar decisiones más inteligentes. Ahora bien, es un proceso que requerirá del compromiso, convencimiento y verdadero liderazgo por parte de las cabezas de la organización.

Referencias:
  • Microsoft. (s.f). Microsoft Dynamics CRM for Goverment. Recuperado el 29 de 09 de 2016
  • Montoro, S. (15 de 1 de 2007). Hipergate. Recuperado el 1 de 10 de 2016, de http://www.hipergate.org/doc/es/use/files/hipergate_aapp-3.0-es.pdf
  • Renart, L. (2004). IESE. (G. Tonijuan, Ed.) Obtenido de http://www.iese.edu/research/pdfs/ESTUDIO-15.pdf

viernes, 7 de octubre de 2016

Estrategia de marketing online, una aliada del servicio público

    Equipo Subdirección, Departamento Administrativo de la Función Pública


Estrategia de marketing online, una aliada del servicio público
Por: Adriana Daza, asesora Subdirección, Departamento Administrativo de la Función Pública
Nos encontramos en una era digital. La tecnología atraviesa casi todas las esferas de nuestra vida y el sector público no es la excepción.  En este sentido, los portales web pueden ser una herramienta a nuestro favor o un obstáculo que nos impida cumplir con nuestras metas.  Estos portales son mecanismos de autosolución y en muchos casos, representan el principal canal de comunicación entre los ciudadanos y la institucionalidad del Estado. Por ejemplo, en Función Pública, el 80% de los acercamientos de nuestros grupos de valor con la entidad se hacen a través de este medio. Por lo tanto, es importante tener en cuenta ciertos elementos que si se utilizan de forma adecuada garantizan el éxito de un portal web: la usabilidad, la interfaz, los motores de búsqueda, la promoción y la estructura. Éstos, en su conjunto, configuran lo que se denomina estrategia de marketing online. Si bien este concepto en principio se refiere a la eficiencia de la página web para aumentar el número de ventas de determinado producto o servicio, en nuestro caso, esta estrategia no se mide en estos términos, sino en usuarios satisfechos luego visitar nuestro portal. Todo lo anterior puede facilitar el funcionamiento de la organización, en tanto sirve como mecanismo de auto solución de los requerimientos de primer nivel de nuestros grupos de valor, evitando así que los  asuntos misionales pasen a un segundo plano debido al aumento de este tipo de solicitudes a través de otros canales de servicios.
    La usabilidad
La usabilidad permite que los usuarios encuentren lo que necesitan de manera rápida y haciendo el menor esfuerzo. Para alcanzar un buen nivel de usabilidad se requiere de la combinación de tecnología, diseño y contenidos (Javajan, 2016).   Por lo tanto, es importante comprender que las dinámicas en la red son diferentes, los usuarios no recorremos los contenidos de forma lineal y por completo, por lo que se sugiere presentarlos en jerarquías visuales, que propicien la interacción y que no impliquen más de tres clics. Todo lo anterior sin olvidar dejarle claro al usuario, desde el principio, cuál es el propósito de nuestro portal.   El sitio web del Ministerio Secretaría General de Chile es un buen ejemplo, como también https://www.usa.gov/ , portal en el que está disponible la información gubernamental estadounidense.
     La interfaz
Por su parte, la interfaz se refiere al conjunto de elementos gráficos que les permiten a los usuarios interactuar con nuestro sitio web.  El diseño de estos elementos garantizará que el usuario obtenga lo que está buscando a través del acceso a los contenidos que están incorporados en sus pantallas. Según lo propuesto por Jakob Nielsen y Kara Pernice en el libro “Eyetracking Web Usability” (2009), en el que analizan cómo los ojos humanos interactúan con el diseño, las zonas que normalmente se ven en una visita inicial están conformadas por una letra F o bien por un triángulo, cuya sección más sobresaliente es la que se encuentra en la esquina superior izquierda.


     Motores de búsqueda
Los motores de búsqueda son programas que rastrean información de distintas bases de datos y  servidores,  para garantizar que los usuarios de Internet tengan acceso a la información y satisfagan sus requerimientos.
En este sentido, el portal de la Guía Digital del Gobierno de Chile sugiere revisar frecuentemente las estadísticas del sitio web para conocer:
  • A través de qué motor de búsqueda los usuarios acceden al sitio web.
  • Las páginas que reciben más visitas por esta vía, de modo que se pueda evaluar la posibilidad de relacionar contenidos o sencillamente para que sirvan de insumo en el diseño de nuestro portal.
  • Cuál es el patrón de navegación de dichas páginas, para determinar si ese ciclo se puede mejorar a través de contenidos más completos.
  • Cada cuánto tiempo los robots de búsqueda visitan nuestro sitio web. Esto con el propósito de definir la periodicidad de las actualizaciones de nuestra página.
Así mismo, es importante monitorear los contenidos de noticias generales relacionadas con los temas abordados en nuestro sitio web, para determinar las nuevas palabras que podrían llevar a los usuarios a nuestro portal. También conviene evaluar las páginas que se posicionan antes de la nuestra en los buscadores, con el propósito de determinar los motivos que las llevan a obtener mejores resultados que la nuestra.
     Promoción
Actualmente existen muchas herramientas y tipos de contenido que permiten aumentar el tráfico de nuestros portales, entre los cuales sobresalen los siguientes (SmartUp Marketing , 2016).
  • Blogs: son una buena herramienta para proporcionar contenido de valor a las personas que lo visiten y de generar más tráfico a la página web. Pueden constituir la razón por la que muchas personas recomienden el portal.
  • Vídeos: cada vez el contenido audiovisual gana más lugar en las estrategias marketing. En este sentido, conviene crear y actualizar un canal de Youtube o una cuenta en Vimeo que contenga material relacionado con  los servicios que sean de interés  para nuestros grupos de valor.
  • Redes Sociales: es necesario realizar un plan estratégico que articule el portal con las cuentas de redes sociales de nuestra entidad.
  • Email marketing: convertir la página web en una máquina que genere suscripciones es una de las estrategias más fuertes porque permite realizar campañas de e-mail marketing enviando actualizaciones de los Blogs, promociones de los productos o servicios y con esto generar mucho más tráfico a nuestra página web. Es importante ofrecer algún incentivo de valor en el portal (por ejemplo, un ebook, un curso) para que los usuarios se sientan motivados a enviar sus datos personales, como nombre y correo.
Tener en cuenta estos elementos a la hora de diseñar nuestro sitio web, nos permitirá responder a las necesidades de nuestros grupos de valor, que como entidades públicas corresponden a ciudadanos interesados no en cualquier producto o servicio, sino en la satisfacción de necesidades por parte del Estado. Un buen portal puede contribuir para que la entidad sea percibida como eficiente e innovadora.

Referencias

  • Javajan. (13 de Septiembre de 2016). Guia diseño. Obtenido de http://www.xn--guiadiseo-s6a.com/
  • Ministerio de Secretaría General de la Presidencia . (30 de agosto de 2016). Guía Digital. Obtenido de http://www.guiadigital.gob.cl/articulo/como-se-mide-la-encontrabilidad
  • Ministerio de Secretaría General de la Presidencia. (13 de septiembre de 2016). Guia Digital. Obtenido de Guia Digital: http://www.guiadigital.gob.cl/articulo/definicion-de-la-estructura-del-sitio
  • Ministerio Secretaría General de la Presidencia de Chile. (30 de 08 de 2016). Guía Digital Beta. Obtenido de http://www.guiadigital.gob.cl/articulo/que-es-la-usabilidad
  • SmartUp Marketing . (30 de agosto de 2016). http://www.smartupmarketing.com/. Obtenido de http://www.smartupmarketing.com/como-llevar-trafico-a-tu-web/